УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ТА МАРКЕТИНГОВИМ ПРОСУВАННЯМ ПОСЛУГ ЗАКЛАДІВ ВИЩОЇ ОСВІТИ
Ключові слова:
заклад вищої освіти, бренд, брендинг, управління брендом, маркетингове просування, послуги вищої освітиАнотація
Ррозвинуто теоретичні засади та надано практичні рекомендації щодо управління брендом та маркетинговим просуванням закладів вищої освіти. Запропоновано модель процесу побудови бренду з урахуванням специфіки освітніх послуг. Для підвищення привабливості бренду визначено загальні та специфічні завдання управління ним у закладах вищої освіти України залежно від особливостей розміщення і рівня небезпеки.
Посилання
1. Foroudi, P., Yu, Q., Gupta, S., & Foroudi, M.M. (2019). Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change, 138, 218–227.
2. Girardin, F., Blal, I., & Lunardo, R. (2024). The role of brand authenticity for higher education institutions. Journal of marketing for higher education, 34(2), 1056–1076.
3. Kaushal, V., Ali, N. (2020). University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: a study in higher education context. Corp. Reput. Rev., 23(4), 254–266.
4. Pinar, M., Girard, T., Basfirinci, C. (2020). Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: an empirical study in Turkey. Int. J. Educ. Manag., 34(7), 1119–1141. DOI: https://doi.org/10.1108/IJEM-08-2019-0313
5. Rew, D., Cha, W., Kim, J. W., & Jung, J.Y. (2024). The effects of commitment and trust on the relationship between service quality and university brand loyalty in time of crisis. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 1198–1219.
6. Xiao Yaping, Nguyen Thi Thu Huong, Nguyen Hoang Nam, Phan Dinh Quyet, Cao Tuan Khanh, Dao Thi Ha Anh (2023). University brand: A systematic literature review. Heliyon, 9, e16825. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/371290216_University_brand_A_systematic_literature_review/fulltext/64951a7ab9ed6874a5cf83f1/University-brand-A-systematic-literature-review.pdf?_tp=eyJjb250ZXh0Ijp7ImZpcnN0UGFnZSI6InB1YmxpY2F0aW9uIiwicGFnZSI6InB1YmxpY2F0aW9uIn19
7. Yadav, A. (2023). Navigating the complexities of branding in higher education: strategies for success in a competitive landscape. Brand management. 80 р. URL: https://wisdompress.co.in/wp-content/uploads/2023/10/Brand-Management.pdf#page=86
8. Yameen, M., Bharadwaj, S. (2020). University brand as an employer: demystifying employee attraction and retention. Vilakshan – XIMB J. Manag., 18(1), 26–41.
9. Бачинська О.М. Маркетингові технології просування бренду закладу вищої освіти на освітньому ринку. Інклюзивна економіка. 2023. № 1. С. 5–11. DOI: https://doi.org/10.32782/inclusive_economics.1-1
Bachynska, O. (2023). Marketing technologies for promoting a higher education institution brand on the education market. Inclusive Economics, 1. https://doi.org/10.32782/inclusive_economics.1-1 [in Ukrainian].
10. Заклади вищої освіти (1995-2024). URL: https://kh.ukrstat.gov.ua/categories/101-statystychna-informatsiia/3940-osvita
Zaklady vyshchoi osvity (1995-2024) [Higher education institutions (1995-2024)]. Retrieved from: https://kh.ukrstat.gov.ua/categories/101-statystychna-informatsiia/3940-osvita [in Ukrainian].
11. Жегус О.В. Формування стратегії маркетингу в соціальних мережах закладу вищої освіти. Маркетинг і цифрові технології. 2018. Т. 2, № 2. С. 58–75. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/mardigt_2018_2_2_8
Zhehus, O. (2018). Forming of the Social Media Marketing strategy of higher education institutions [Formuvannia stratehii marketynhu v sotsialnykh merezhakh zakladu vyshchoi osvity]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, 2(2), 58–75. Retrieved from: http://nbuv.gov.ua/UJRN/mardigt_2018_2_2_8 [in Ukrainian].
12. Косенко А.В., Жегус О.В., Гусаковська Т.О., Гораль Л.Т. Маркетингова стратегія просування освітніх послуг як засіб формування бренду навчального закладу. Вісник ЛТЕУ. Економічні науки. 2025. № 82. С. 14–21.
Kosenko, A., Zhehus, O., Husakovska, T., Horal, L. (2025). Marketynhova stratehiia prosuvannia osvitnikh posluh yak zasib formuvannia brendu navchalnoho zakladu [Marketing strategy for promoting educational services as a means of forming the brand of an educational institution]. Visnyk LTEU. Ekonomichni nauky – Bulletin of the LTEU. Economic Sciences, 82, 14–21 [in Ukrainian].
13. П’ятницька Г. Брендинг вищої освіти. Scientia fructuosa. 2021. № 138(4). С. 118–136. DOI: https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2021(138)10
Piatnytska, H. (2021). Brendynh vyshchoi osvity [Branding of higher education]. Scientia fructuosa, 138(4), 118–136. DOI: https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2021(138)10 [in Ukrainian].
14. Савицька Н.Л. Людина як суб’єкт сучасного господарського розвитку: монографія. Харків: Форт, 2012. 352 с. URL: https://repo.btu.kharkov.ua/bitstream/123456789/4673/1/%d0%a1%d0%b0%d0%b2%d0%b8%d1%86%d1%8c%d0%ba%d0%b0_2012.pdf
Savytska, N. (2012). Lyudyna yak subyekt suchasnoho hospodarskoho rozvytku: monohrafiya [Man as a subject of modern economic development]. Kharkiv: Fort. 352. Retrieved from: https://repo.btu.kharkov.ua/bitstream/123456789/4673/1/%d0%a1%d0%b0%d0%b2%d0%b8%d1%86%d1%8c%d0%ba%d0%b0_2012.pdf [in Ukrainian].
15. Савицька Н.Л., Забаштанська Т.В., Забаштанський М.М., Борисович В.А. Соціальні медіа як сучасний інструмент просування бренда. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2020. Вип. 2. С. 116–130.
Savytska, N., Zabashtanska, T., Zabashtanskyy, M., Borysovych, V. (2020). Sotsialni media yak suchasnyy instrument prosuvannya brenda [Social media as a modern tool for brand romotion]. Ekonomichna stratehiya i perspektyvy rozvytku sfery torhivli ta posluh, 2, 116–130 [in Ukrainian]
16. Яковець Т.А., Ковальчук Ю.П. Створення бренду закладу вищої освіти в контексті підвищення якості освітніх послуг. Соціальні та економічні вектори інноваційного розвитку бізнес-структур: матеріали Ⅸ Всеукраїнської науково-практичної конференції пам’яті почесного професора ТНТУ, академіка НАН України Чумаченка Миколи Григоровича. 2020. С. 83–84.
Iakovets, T., Kovalchuk, Yu. (2020). Stvorennia brendu zakladu vyshchoi osvity v konteksti pidvyshchennia yakosti osvitnikh posluh [Creating a brand of a higher education institution in the context of improving the quality of educational services]. Sotsialni ta ekonomichni vektory innovatsiinoho rozvytku biznes-struktur: Materialy Ⅸ Vseukrainskoi naukovo-praktychnoi konferentsii pamiati pochesnoho profesora TNTU, akademika NAN Ukrainy Chumachenka Mykoly Hryhorovycha – Social and Economic Vectors of Innovative Development of Business Structures: Materials of the Ⅸ All-Ukrainian Scientific and Practical Conference in Memory of Honorary Professor of TNTU, Academician of the NAS of Ukraine Chumachenko Mykola Grigorovich, 83–84 [in Ukrainian].
17. Янчева Л.М., Жегус О.В., Михайлова М.В. Брендинг як інструмент формування привабливості закладу вищої освіти в умовах сучасних викликів. Бізнес Інформ. 2020. № 6. С. 358–366. URL: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2020-6_0-pages-358_366.pdf
Yancheva, L., Zhegus, O., Mykhaylova, M. (2020). Brendynh yak instrument formuvannia pryvablyvosti zakladu vyshchoi osvity v umovakh suchasnykh vyklykiv [Branding as a tool for shaping the attractiveness of a higher education institution in the face of modern challenges]. Biznes Inform ˗ Business Inform, 6, 358–366. Retrieved from: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2020-6_0-pages-358_366.pdf [in Ukrainian].
